Comunicación de crisis: dolor de cabeza para Macri, desafío para Alberto

Por Ernesto Bernasconi Las crisis siempre ponen en riesgo la construcción de consensos y la credibilidad de un gobierno. Ante un período de incertidumbre, se altera el orden, hay pérdida de poder político y de legitimidad.

El valor asociado a una imagen de gestión se ve empañada en estas situaciones, y si bien toda crisis conlleva una oportunidad, trabajar en esto último solo es posible al comienzo de la misma, ya que una vez avanzada y perdurable en el tiempo, es forzoso utilizar herramientas para salir cuanto antes de ese escenario. El tiempo disponible, entonces, es una variable a tener en cuenta en la toma de decisiones. Lo que ayer fue un dolor de cabeza para Macri, hoy se convierte en un desafío para la gestión de Alberto Fernández.

En toda comunicación de crisis, existen al menos siete principios básicos. Estrategias identificables y conocidas por quienes dedican su tiempo a la comunicación política, específicamente a la gubernamental y de crisis. Ellas son: silencio; explicación; confesión; transferencia de responsabilidad; justificación; negación o subestimación y acusaciones cruzadas. El Gobierno de Mauricio Macri, en corto espacio temporal ya utilizó todas. ¿Se agotan los recursos comunicacionales? ¿Una mala comunicación afecta a la gestión?

Como señalamos, en el caso preciso del gobierno nacional de Mauricio Macri se advierte la utilización (en mayor o menor medida y de mejor o peor manera) de todos los recursos disponibles en materia de comunicación de crisis. Tuvo su período de hermetismo (silencio), de (negación o subestimación del problema), también se vio obligado a justificar y aclarar acciones (Explicación). Utilizó la opción de reconocer errores y humanizarse para generar empatía (Confesional), o como fue el caso al comienzo de la gestión, y que luego mantuvo por varios meses más, con el concepto de la "pesada herencia" y la estrategia de (Transferencia de responsabilidad). En otro momento necesitó argumentar las medidas económicas de ajustes y recortes mediante cadena nacional (Justificación) y también se deslizaron desde el Ejecutivo Nacional mensajes de victimización, ante algunas acciones de la oposición, ingresando a una delicada zona con el uso del recurso de las (acusaciones cruzadas) que, si bien pueden ser efectivas para reforzar consensos en los núcleos duros, también expone el riesgo de agravar e intensificar la crisis a través de la polémica y su ampliación y explotación en los medios masivos de comunicación. Todas estas herramientas tienen aspectos positivos y negativos, ventajas y desventajas intrínsecas que arrastran su utilización, y que obligan a medir costos y beneficios, pero que son indispensables e ineludibles de aplicar en situación de crisis.

Avanzando en aspectos propositivos, algunas sugerencias refieren a reconocer inmediatamente el conflicto para poder actuar en consecuencia de la mejor manera. Enmarcarlo, clasificarlo, dotarlo de elementos conceptuales, definir vocero, emitir información clara y sencilla, segmentarla (no todos los targets interpretan lo mismo ante una crisis) y realizar permanentes "clipping de prensa" (monitoreo en medios para evaluar el impacto del mensaje). Todo esto colabora para que una gestión no se vea altamente perjudicada.

Anteriormente, acordamos que una crisis genera incertidumbre, desgasta una gestión y lesiona a un gobierno en credibilidad y consenso, por ello para administrar en forma positiva esta situación, llevar certidumbre y previsibilidad a la sociedad debe ser un procedimiento imprescindible en toda buena estrategia de comunicación. ¡Pero no a cualquier costo!, como también hemos advertido, ante la credibilidad debilitada es necesario ser transparentes y emitir mensajes con expectativas reales, sin caer en engaños ni demagogias, el gran desafío a superar por el nuevo presidente.

En concreto, se advierte que el Gobierno de Macri, no pudo mantener los valores asociados a su marca, el nivel de aprobación ante la sociedad, y la construcción de confianza en la gestión. Por ello, comunicar bien es un pilar fundamental, sobre todo en momentos de crisis. Sin confundir que este aporte técnico, indaga solo en los recursos y formas comunicacionales, teniendo en cuenta que los problemas políticos, económicos, sociales o de cualquier otra índole, deben ser resueltos y abordados desde las propias disciplinas que los comprenden.

Sin embargo, en los gabinetes de cualquier estamento, cada vez es más recurrente la decisión de dar un lugar de preponderancia a la comunicación política, ya que la misma se adapta muy bien al trabajo interdisciplinario y participa en todos los niveles de una gestión. Toda acción política es comunicacional, de allí que es relevante contar con un equipo profesionalizado en la materia, porque permite trabajar desde un primer momento en estrategias tendientes a prevenir o bien en reducir los márgenes de errores que puedan sostener o incluso incrementar una situación de crisis.